제목 [홈페이지 개편 기념 리본(Re-Born) 특강] 스튜디오 룰루랄라 박정재 팀장
작성자 센터지기 등록일 2019.02.11
"7개월만에 160만 유튜브 구독자를 확보한 <와썹맨>,
그 성공법칙을 이야기하다"

“Yo! 와썹맨이 와써! 오늘은 어디?!” 채널 등록 7개월 만에 160만 구독자를 끌어모으는 데 성공한 웹 예능의 레전드 <와썹맨>. 현재도 선풍적 인기로 주목받는 <와썹맨>은 JTBC 콘텐트허브 소속 ‘스튜디오 룰루랄라’가 제작하는 영상 콘텐츠다. ‘스튜디오 룰루랄라’는 <와썹맨>뿐 아니라 네이버TV의 <빅픽처 시즌2>, 웹 드라마 <시작은키스>, JTBC4 채널의 <뷰티사주> 등을 제작하며 텔레비전과 웹을 가리지 않고 활약하고 있다.
‘스튜디오 룰루랄라’의 박정재 마케팅 솔루션 팀장이 지난 1월 29일, 한겨레교육 누리집 개편기념 리본(Re-Born) 특강을 통해 한겨레교육 센터 수강생들과 만났다.

와썹맨 성공포인트1. 소통, 놀거리, 지속적 업로드

‘모르면 간첩’이라는 말이 나올 정도로 현재 <와썹맨>의 인기는 대단하다. 70여 개의 콘텐츠 중 최고 조회수는 590만회를 넘어섰고, 최저 조회수도 70만회 이상이다. 광고 단가 역시 약 7000만원으로 유튜브 업계 최고 수준이다. 하지만 지금의 성공에 이르기까지 <와썹맨>이 지나온 과정은 순탄치만은 않았다.
“저희끼리는 ‘서바이벌했다’, 이렇게 표현합니다. 초기 영상물 15개를 만드는 동안 돈을 벌지 못했습니다. 회사는 돈 벌려고 콘텐츠를 만들지, 사회봉사하려고 만드는 건 아니지 않습니까.”
상승 가도를 달리고 있는 지금의 <와썹맨> 상황을 보면 믿기지 않는 말이다.
“그러다 제가 채널을 독립하자고 제안했죠.” 초창기 <와썹맨>은 지금처럼 채널이 있는 독립 콘텐츠가 아니었다. ‘스튜디오 룰루랄라’의 다른 콘텐츠처럼 스튜디오 룰루랄라 채널에 업로드되어 있던 상태였다. 당시 플랫폼 전략 팀장도 겸임하고 있던 박정재 PD의 제안에 처음부터 모두가 호응한 건 아니었다. <와썹맨>이 성공하지 못하면 프로그램도 폐지되고 애써 만든 채널도 없어지기 때문이었다. 무엇보다 중요한 건 박준형 씨의 의지였다. 와썹맨의 메인 출연자인 그가 그만두면 채널을 애써 만들어도 소용이 없었다. 더 이상 <와썹맨>을 찍지 않는다면 채널을 분리한 의미가 사라졌다. 그럼에도 <와썹맨>의 채널을 독립시킨 건 제작진의 강한 의지 덕분이었다. “박준형 씨도 죽을 때까지 한다고 했어요.” 당시를 회상하며 그는 너털웃음을 터트렸다.
그렇게 독립한 <와썹맨>은 성장가도를 달렸다. 박정재 팀장은 “유튜브 알고리즘이 작동한 것”이라며 설명을 이어갔다. 유튜브 알고리즘은 시청자의 관점에서 봐야 한다. 시청자가 채널을 구독해야 할 이유를 양질의 콘텐츠로 설득해야 한다는 것이다. 기존의 스튜디오 룰루랄라 채널처럼 뷰티, 먹방, 웹드라마, 웹 예능을 버무리는 식이라면 유튜브 알고리즘은 시청자에게 추천할 적당한 콘셉트를 찾아내지 못한다. 그렇기에 특정 콘셉트에 맞게 채널을 독립시키고 그 콘셉트의 취향을 좋아할 사람들을 타깃으로 지속적으로 영상을 만드는 게 중요하다는 얘기다.


와썹맨 성공포인트2. 캐릭터와 교감 그리고 피드백

‘Baam!’
남녀노소 상관없이 일단 만나면 주먹부터 내미는 <와썹맨> 특유의 인사법이다. 이를 행하는 박준형씨의 캐릭터는 독보적이다. 사전 협의 없이 무작정 서울시장에게 돌진하는 모습을 캐릭터화한 ‘여
포’, 한국계 미국인임에도 아이스 핫초코‘같은 ’근본 없는‘ 영어를 구사해 생겨난 ’0개 국어‘ 캐릭터 등 <와썹맨> 제작진은 박준형에게 새로운 캐릭터를 부여했다. “박준형씨가 디지털 콘텐츠 제작에 참여해 본 게 처음이 아니다. 하지만 그를 돋보이게 만든 건 우리 뿐”이라며 룰루랄라 제작진의 노력을 높게 봐달라는 박정재 팀장. 그는 제작진이 발견해낸 이런 독보적 캐릭터와 더불어 자막을 통한 시청자와의 교감, 즉각적인 피드백 등을 <와썹맨>의 성공요인으로 꼽았다.
그는 그 증거로 <와썹맨> 제주도편 영상을 보여줬다. 제주도 편에서 박씨는 일반인들과 함께 유명한 핫플레이스인 여느 카페를 방문했다. 하지만 그 장면은 곧 ‘요즘 카페 많이 가서 욕먹는데...안 돼!!’란 자막과 함께 통편집되고 만다. 박 팀장은 “카페를 가지 말란 피드백이 많았다”며 “그래서 이제 안 간다”고 웃으며 말했다. <와썹맨>에는 수천 개의 댓글이 달린다. 그는 “이런 댓글들을 다 챙겨본 뒤에 반영할 수 있는 피드백과 아이디어는 거의 다 반영한다”고 밝혔다.


수익모델, “브랜디드(branded) 콘텐츠”
폭발적인 인기와 화제성만큼 <와썹맨>의 수익모델도 긍정적일까. 유명 인플루언서들이야 연간 수 억원 대의 수익을 올릴 수 있으나 규모가 큰 방송사들이 뛰어들 정도의 수익은 나지 않는다고 알려져 있다. 인플루언서들의 영상 제작이 보통 개인이나 소수로 이루어지는 데 반해 방송사들은 하나의 콘텐츠를 만드는 데 수십 명의 인원이 움직이기 때문이다. 박정재 팀장은 ‘브랜디드(branded) 콘텐츠’를 설명하며 이 궁금증을 명쾌히 해소시켜줬다. 브랜디드 콘텐츠의 사전적 정의는 아직 없다. 하지만 업계에서는 이를 다양한 문화적 요소와 결합하는 형태로 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹이는 것으로 정의한다. <와썹맨>의 오션월드 편이나, 롯데월드 편, 구글 어시스턴스 편이 그것이다.


<출처 : 와썹맨 유튜브 채널>

<와썹맨>은 해당 편에서 그 브랜드가 상징하는 장소나 상품을 즐기면서 놀았다. 홍보성 측면이 강했음에도 정작 시청자들은 광고성 여부에는 관심이 없었다. 그저 <와썹맨>이 그 장소에서 혹은 그 상품을 가지고 재밌게 노니까 보았다. 10분 남짓 분량의 콘텐츠로 시청자들은 재미를 얻었고, 기업은 광고 효과를 누렸고, <와썹맨>은 돈을 벌었다. 10분 광고 단가는 7000만원. 업계 최고 수준이다. 일견 비싸 보이나 텔레비전 광고에 비하면 저렴하다. 10분 남짓의 광고영상 제작비만 최소 3억 원은 들 것이란 게 박정재 팀장의 설명이다. 3~4년 전 만해도 주목받지 못했던 브랜디드 콘텐츠는 이러한 강점 덕에 꾸준히 수요가 늘고 있다.


방송도 사양산업, 변화는 선택 아닌 필수
박정재 팀장은 “<와썹맨>도 살아남기 위해 계속 변화하고 있다”며 “지속적으로 재미를 주려면 변화는 필수”라고 했다. 그는 더 나아가 산업 전반이 변화할 필요가 있다고 강조했다. 박 팀장은 현재 지상파 방송에서 1000명 이상이 명예퇴직하고 있다며 치열한 영상 산업 현장 이야기로 강의를 마감했다.
“예전에는 광고 제작이 광고대행사의 전유물이었어요. 그런데 광고대행사보다 훨씬 더 저렴한 가격으로, 어쩌면 더 큰 영향력을 발휘할 수 있는 그런 아이디어와 제작 능력을 가진 방송사가 광고 분야까지 영역을 넓히고 있는 거죠. 방송사는 사실 광고대행사와 협업을 하는 부분도 있는데 어찌보면 지금은 새로운 경쟁자로 부상한 셈이죠. 과거의 영역 구분이 사라지는 겁니다. 방송 역시 전반적인 시청률 하락이나 구조적인 적자 문제를 해결하지 못하고 있잖아요. 저희는 미래의 먹거리를 찾아 수익성 높은 영상을 제작하고 싶습니다. 앞으로도 저희 룰루랄라 많이 사랑해주시면 감사하겠습니다. 하하.”

글 박성환 <김창석 기자의 언론사입사준비 아카데미 120기> 수료생
사진 김대현
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